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“创驰蓝天”又落一子 马自达打响“翻身战”

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少年 发表于 2014-8-9 08:45:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
经历了将近两年时间的“寒冬”之后,日系品牌正在全面反攻,意图逐渐夺回原有的市场份额。在这一场“国际”战役中,不仅日系三大品牌(丰田、本田、日产)集中发力,就连一直沉默的马自达,都开启了“逆袭”模式。

日 前,马自达CX-7正式上市,成为第四款“创驰蓝天”国产车型。继去年年末首款“创驰蓝天”国产车型CX-5上市之后,马自达开启了前所未有的在华产品密 集投放。而在CX-5、阿特兹、昂克赛拉三款“创驰蓝天”车型的带动下,今年1~7月,马自达在华销量达到11.48万辆,同比增长21.8%,逐渐打响 了翻身之战。此外,《中国经营报》记者获悉,马自达希望在2016年3月之前,搭载“创驰蓝天”技术的车型能够占据其在华销量的80%。而为了实现这一目 标,未来马自达在继续导入“创驰蓝天”车型之外,将根据市场情况对在售车型进行优胜劣汰。


这样的转变对于马自达而言着实不易。从 2013年下半年开始,日系品牌渐有复苏迹象,虽然彼时各品牌的销量仍有不同程度下滑,但幅度却在不断收窄。而马自达,却由于长期没有新产品导入,形势日 益严峻,甚至在一定程度上拖了整个日系车表现的“后腿”。这一场“翻身战”打下来,马自达究竟能向市场交上一份怎样的答卷?


密集投放
在密集的车型投放之后,看到当前的销量业绩,上任一年多的马自达(中国)CEO渡部宣彦终于可以稍稍松口气了。
尽 管今年前7个月的销量同比增长了21.8%,但对渡部宣彦而言,或许仍嫌不足。不仅5月上市的两款国产车型——阿特兹和昂克赛拉的新车效应尚未完全发 挥,刚刚上市的运动型SUV国产CX-7更是还没开始贡献销量。当然,这也是他对下半年销量将进一步提升的信心所在。


虽然已经是 第四款“创驰蓝天”国产车型,但马自达对于CX-7的投放似乎更具深意。一方面,上一款SUV车型CX-5的月平均销量已经超过了4000辆,CX-7的 到来无疑将助力马自达品牌在SUV细分市场实现进一步突破;另一方面,CX-7一上市,就打出了中型SUV“身份”、紧凑型SUV定价的旗号。


马自达方面亦坦陈:“目前国内SUV市场呈现出紧凑型SUV占比较大、中型SUV比重相对较小的市场格局,所以CX-7在定价的过程中充分考虑到这一点,以19.98万~27.38万元的价格,直接杀入紧凑型SUV价格区间,以期实现‘上下通吃’。”


凭 借着多款新产品的投放,马自达在中国市场上已经打响了翻身之战,作为关键武器,已经有所斩获的“创驰蓝天”技术能否在中国市场开枝散叶,在很大程度上决定 了这场“逆袭”的成败。按照渡部宣彦的规划,到2015财年底(即2016年3月之前),“创驰蓝天”车型将占马自达在华销量的80%以上。为 了实现这一目标,马自达在密集导入新车型的同时,也会酌情对在售车型“动刀”。马自达(中国)公关经理何苗告诉记者:“‘创驰蓝天’技术的试配对工艺的要 求较高,如果不是重新研发的话,很难直接搭载在老款车型上。目前马自达在中国的整体产品线仍旧存在短板,强化在华产品阵容已经成为马自达(中国)的重点工 作之一。”这也就意味着,未来马自达可能会针对市场的反应,淘汰一部分在售车型,以进一步实现车型换防。


临危受命
“比 起前两年的‘不作为’,马自达近一年来在中国市场上表现得相当认真。”汽车行业知名评论员钟师评价道。而在业内人士看来,无论是一年前渡部宣彦的上任,还 是“创驰蓝天”技术的到来,对马自达而言都有些“临危受命”的意味。因为彼时,马自达内有销量连年下跌之忧,外有日系品牌集体遇冷之患,几乎已经跌入谷 底。  


数据显示,2010年,马自达在华销量达到23.97万辆,同比增长33%。此后,马自达在中国市场上开始出现颓 势,2011年,马自达在华销量为21.48万辆,同比下滑10%。而在2012年9月的“钓鱼岛”事件之后,其在华表现更是雪上加霜,全年销量仅为 18.71万辆,同比下降13%。


同样是在2012年,日系品牌集体遭遇销量“寒冬”,市场份额从23.2%跌至16.4%,这也是日系品牌十年来占有率首次跌破20%。在这样的背景下,马自达的低潮并不十分显眼。


进入2013年之后,各大日系品牌纷纷出招“救市”,销量下跌情况也逐渐趋缓。
长 期的失利令许多经销商丧失了信心,长安马自达执行副总经理况锦文曾透露,当时有70%的经销商处于亏损状态,均有退网倾向,且招不到新的经销商。撇开这些 内忧不说,马自达的外患更为严峻:在日系品牌集体复苏的阶段,马自达依然处于“此消彼长”的状态。由于一直没有新车型导入,其在中国的市场份额几乎要被蚕 食殆尽。


2013年下半年,渡部宣彦和“创驰蓝天”技术的到来终于让外界看到了马自达扭转局面的曙光,随着进口车型 MazdaATENZA、2013款马自达6、首款国产“创驰蓝天”车型CX-5的投放,马自达在2013年的销量达到了18.67万辆,与上一年基 本持平,虽然仍旧未能“收复失地”,却停止了下滑的势头。


至此,日系品牌终于全面反攻,从今年上半年的情况来看,各日系品牌均已止跌上扬,有不同程度的销量增长。
重生之路


在业内人士看来,尽管马自达的产品导入非常及时,也在一定程度上增强了经销商和消费者的信心,但不同于丰田、日产、本田等日系车企,马自达的重生之路依然令人担忧。问题在于,马自达的改变能否一直延续下去?“在今年的产品投放告一段落之后,马自达(中国)的工作重点依然是在品牌和技术的推广上。”何苗表示,马自达接下来会在包括提高马自达在华的品牌影响力、进一步充实产品群以及加强销售网络的构建和提升经销商经营能力等方面,做更多努力。


事实上,偏弱的品牌影响力一直都是马自达绕不过的“坎”。钟师也认为,虽然销量有所提升,但马自达的品牌边缘化问题仍将是其今后难于突破的关键点之一。


而 更令人担忧的是马自达此前激进的降价策略。“马自达的中高级车降价幅度一度高达13万多元,这种情况其他企业都没有过。”汽车行业知名评论员张志勇表示, 如果马自达不能通过更好的产品投放和价格调整来促进销量,不但对销量无益,对其品牌定位也会有所影响。此外,随着各城市的限购政策陆续出台,中国汽车产业 也进入了微增长阶段,这对马自达这种相对弱势的品牌打击会比较大。


对一个品牌而言,短期的“井喷”式销量增长通常会带来很多隐 患,包括产能压力、销售网络数量、售后服务能力等等,但就目前的形势来看,马自达仍需一段较长的时间来获得相对平缓而稳定的增长。而目前,马自达虽然已经 走出了在华发展谷底,但前有2015年在华经销商扩充到600家、销量达到40万辆的“豪言”,后有中国市场微增长和近乎白热化的竞争,马自达的重生之路 依旧充满挑战。

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